代餐奶昔发展之路

 
“魔美营养代餐奶昔”,正式步入代餐奶昔行业。目前,作为盛元中天切入代餐奶昔市场的子品牌, 实际上,独特的橙色包装一改以往设计风格,《敬请期待》。除此之外,已经有多个大快消品牌涉足代餐奶昔这一细分市场。下面一一介绍一下

 


-01- 代餐奶昔天团

 

4月28日,雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线,并为其开设了独立的官方旗舰店。诺萃怡刻也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌,也是在该领域有所尝试。 


 

 

今年6月,百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”,这是百事次在中国市场推出代餐产品。该产品同样以低卡、多种营养为特点,目前在其天猫旗舰店月销500多件。在更早的2019年,网红酸奶品牌乐纯也推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶,在已培育的酸奶消费人群中推广,线上更低价6瓶售价96元,是目前较有价格优势的代餐品牌之一。盒马也推出了自有品牌的代餐产品“魔袋”奶昔,这是一种固体饮料,有椰子、芝麻、红豆三种口味,一盒(7袋)售价88元。据盒马内部人员所说,魔袋自上市以来销售持续增长,复购率超过10%,公司计划增加几个新的网红口味。实体店里售卖代餐产品的货架越来越拥挤,线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈

 

Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度,吸引潜在消费者。   其中,Wonderlab与喜茶联名,希望借此获得更高的品牌认知度,ffit8还在4月24日进入罗永浩直播间,成为他直播的代餐产品。 

 

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-02- 代餐奶昔市场的吸引力在哪儿?

 

在各个品牌推出代餐奶昔的市场策略背后,是代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中中国代餐市场达到57.34亿人民币,预计2020年将超过100亿人民币。这数据并不夸张,在生活节奏日渐加快,健康生活方式广泛普及的当下,年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。而区别于过去的冲调式固体粉末、口感欠佳的代餐棒和饼干,瓶装代餐奶昔更加方便快捷,适用多种场合。就如今的情况来看,中国代餐市场的品牌集中度并不高,百亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和很高的淘汰率。仅从代餐奶昔这一细分市场来说,瓶装代餐奶昔市场的高速发展,就使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品,以抢夺这一“大蛋糕”,竞争临近白热化。 




 

与高风险相对的是高回报,天眼查数据显示,仅在今年7月,代餐市场就出现了多起融资事件。7日,Smeal获得中路开牛股权融资,27日,ffit8首轮获投数千万元,29日,WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前,也有多家代餐品牌获得青睐,其中有部分品牌获投上亿元。   

 

 

-03-前路漫漫

 

 

虽然近两年的代餐行业看起来形势大好,但代餐产品想在中国市场扎根,还有很长的路要走。

 

一、与欧美市场相比,代餐食品在中国还要经过更复杂的市场教育。对于在饮食上追求色香味的中国消费者来说,代餐并不是一个容易养成的消费习惯。 

  

二、口感和技术研发上要加把力。“顶饿,但是难喝”“喝了之后肠胃胀气不舒服”这是不少消费者对于代餐奶昔的评价。   

 

三、改变消费者固有认知。“综合看来,减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机,其次才是出于养生考虑。”广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示。

   

 四、大量小品牌鱼龙混杂的市场也需要进一步规范。根据行业白皮书,从销售渠道看,目前代餐食品主要以线上销售为   主,包括电商、微商等。  


除了消费习惯、消费动机以及尚未规范的市场带来的挑战,代餐奶昔与代餐市场,在优化产业结构、满足消费者多重需求上,仍有很大的进步空间。



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